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La chips ne connaît pas la crise

En mars 2020, pendant la période de confinement liée à l’épidémie de Covid-19, les ventes de chips ont progressé de 23 %. Johnér / Photononstop

Star des pique-niques, elle a su en quelques années s’imposer également à l’heure de l’apéritif. Elle affiche une croissance régulière, notamment en temps de confinement.

Elle est grasse, salée et n’a aucune chance de figurer un jour en bonne place dans les tests nutritionnels. Et pourtant, la chips semble­ relativement épargnée par la tendance massive au contrôle de son alimentation. Elle continue de plaire au plus grand nombre pour le plaisir simple qu’elle procure. Plus de 80 % des Français en consomment, soit cinq points de plus qu’il y a six ans. « Ce marché a gagné 12 000 tonnes en dix ans », se félicite Olivier Sallé, directeur marketing et commercial de Bret’s (groupe Altho). Il représente le quart des 2,24 milliards d’euros du marché des produits salés pour l’apéritif. Ce qui le place à peu près au même niveau que les extrudés et tuiles et un peu en dessous des graines salées (771 M€) mais largement devant les biscuits salés (103 M€). En 2019, le marché des chips a représenté 71 000 tonnes et l’année s’est avérée un peu particulière. En effet, la production de pommes de terre de 2018 a été inférieure de 20 % à celle de 2017, et la part des promotions a été particulièrement réduite. Le marché a ainsi enregistré une légère baisse en volume de 1,5 % pour une valorisation de 0,5 %, à 568 M€. Mais il a repris dès le début de l’année 2020. De janvier à fin février, il a progressé de 7,9 % en volume pour 8,2 % en unités de vente consommateur (UVC). Au seul mois de mars, qui correspond au début de la période de confinement liée à l’épidémie de Covid-19, les ventes ont progressé de 23 %. Un score inférieur à celui du chocolat (+ 39 %) ou des légumes secs (+ 85 %), mais supérieur à celui des pâtés et rillettes (+11 %). « Les Français ont eu besoin de moments de convivialité simples à l’apéritif ou en complément de repas », explique Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing Intersnack (Vico, Tyrrells). C’est ce côté tout simple et craquant du produit et la quasi-absence d’allergie qui a permis à la chips d’entrer avec succès dans l’univers de l’apéritif. Dès lors, les fabricants ont pu miser sur l’aromatisation comme levier d’innovation et de croissance. Un processus qui continue de bien fonctionner.

Pas le temps de s’ennuyer

Le succès des chips aromatisées n’est plus à démontrer. Numéro deux sur ce segment avec 23 % de part de marché en valeur, Bret’s tient tête aux grands groupes. « Nous avons encore une marge de progression auprès de la clientèle la plus jeune », observe Olivier Sallé. Cette année, la PME bretonne mettra une nouvelle épice à l’honneur, le paprika, mais également des aromatisations inspirées de la restauration rapide. Le rythme des innovations est tellement soutenu que le linéaire des chips des hypermarchés a explosé en cinq ans. Il n’est pas rare qu’elles occupent une allée complète, soit plus de treize mètres de linéaires ! L’innovation semble sans fin. C’est le cas des nouvelles chips de sarrasin à la marque Bret’s élaborées à partir de galettes produites par Bertel, un crêpier finistérien. Idem pour les nouvelles recettes bio qui finissent par arriver. Le phénomène bio est relativement jeune dans le secteur des chips (2,4 % de la valeur) mais il progresse très vite (+ 70 % en 2019). Il apporte avec lui des recettes plus simples en matière d’aromatisation. À l’instar de la première gamme de chips bio signée Lay’s. Le rayon accueille aussi de plus en plus de petites marques qui tentent l’aventure dans le premium ou le naturel, comme TooGood, Nature Addicts, Keogh’s, Mister Free’d, Pipers ou Alfredo’s.

Les fabricants ont également dû tenir compte de la pression du discours nutritionnel ambiant. Il les a poussés vers des recettes plus saines et une approche plus équitable.

Éthique et chips

Chez Intersnack, 98 % des produits Vico sont sans colorant, sans conservateur, sans arôme artificiel et sans huile de palme. La marque se félicite également de n’utiliser aucun exhausteur de goût. 98 % de ses références sont quant à elles fabriquées en France dans les usines de Vic-sur-Aisne, dans l’Aisne, et de Charvieu- Chavagneux­, en Isère. La marque se félicite d’avoir lancé en 2018 des chips avec 30 % de matières grasses et 25 % de sel en moins. La naturalité a également fait son apparition dans les carnets des « marketers ». En témoigne la nouvelle Vicoise lancée l’an dernier par le groupe. Une version « traditionnelle » un peu plus épaisse que les standards et avec la peau. Mêmes préoccupations vertueuses chez PepsiCo, à sa marque Lay’s, qui renforce sa présence dans la tendance du « manger mieux » et de l’authenticité. « 50 % des pommes de terre que nous utilisons ont été produites en France et nous privilégions les approvisionnements locaux lorsque nous le pouvons », déclare le groupe. Chez Intersnack, on vise le 100 % made in France d’ici à 2025. Chez Sibell, le 100 % français, on connaît. L’huile et le sel sont hexagonaux, comme toutes les pommes de terre, qui viennent du nord de la France. Racheté en 2019 par le groupe Marbour, le spécialiste des chips de la région Paca, a bien l’intention de jouer dans la cour nationale. « Être un bon troisième du marché nous conviendrait parfaitement », déclare Jonathan Leys, directeur général. L’entreprise vient d’investir 1,2 M€ dans son unité de lavage et son silo. Elle prépare sa nouvelle gamme pour septembre. Gageons que la crise actuelle, qui prive l’entreprise de 30 % de son activité RHF, laissera le provençal revenir sur le marché des chips.

Isabel Gutierrez
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Des innovations toujours plus gourmandes

Des recettes plus authentiques

Lay’s (PepsiCo) lance deux nouvelles recettes dans sa gamme de chips Paysannes. Au menu : Fromage de Savoie et Tomates & herbes.

Sibell mise sur une qualité 100 % française comme pour ses chips bio ondulées,
allégées­ en sel.

Bret’s (groupe Altho) agrandit sa jeune gamme de chips bio aromatisées avec une recette Baies roses et poivre.

Tyrrells (Intersnack) sort une première gamme bio, Tyrrells Organic, composée de deux références­ : Salées au sel de mer et Crème & oignon.

Toujours plus d’arômes

Lay’s (PepsiCo) mise sur la tendance fromagère avec une nouvelle recette, Fromage de chèvre, tout en relançant les tuiles Lay’s Stax dans leur nouvel emballage­ recyclable avec la recette Emmental­.­

Vico (Intersnack) propose une nouvelle saveur Jambon de pays dans sa gamme La Gourmande.

Tyrrells (Intersnack) lance une recette de chips de panais miel et poivre en exclusivité chez Monoprix.

Bret’s crée la surprise avec sa nouvelle chips à base de galette de sarrasin bretonne. La marque­ ose également la chips saveur Paprika fumé mais aussi une aromatisation « Sauce pomme frite », style McDo, et « Sauce andalouse », style kebab.

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