La conserverie finistérienne Chancerelle lance une marque responsable et décalée « Un pêcheur sachant pêcher », accessible en prix.

Comment mettre de l’émotion dans l’achat d’une boîte de thon ? C’est le défi que souhaite relever Chancerelle sur le thon naturel. Ce marché de commodité de 480 M€, tiré par le prix, est trusté par les marques de distributeurs (MDD) qui pèsent 60 % des volumes et par la marque leader Petit Navire (29 %). « Apprécié pour sa simplicité d’usage et sa richesse en protéines, le thon au naturel séduit toutes les classes d’âges, particulièrement les 35-49 ans, mais il s’agit d’achats réflexes, avec un faible engagement émotionnel, explique Béatrice Feutré, la directrice commerciale et marketing. Et 82 % des consommateurs* souhaitent plus de transparence sur le poisson qu’ils consomment. » Forte de ces enseignements, la doyenne des conserveries, a choisi de lancer une nouvelle marque « Un pêcheur sachant pêcher ». Elle se veut responsable et à un prix accessible, sur un marché du thon naturel chahuté en 2024 (- 1,6 % en volume), en partie à cause de la campagne de l’ONG Bloom, sur la présence de mercure dans le thon. La gamme, lancée au printemps, comprend quatre formats (93 g, 140 g, 185 g et 2 × 112 g), avec un prix aligné sur Petit Navire. Ainsi, le format de 140 g (47 % du marché en marque nationale) compte un PVC de 2,24 €, quand Petit Navire est à 2,39 €. « Pour réussir, outre le ton décalé, chargé d’émotionnel, nous devons convaincre avec un prix aligné sur le marché et fidéliser en étant aussi bon que le leader du marché », conclut Béatrice Feutré.

Pêche responsable avec le thon Listao

Pour lancer ce nouveau produit, Chancerelle a choisi le thon Listao. « Cette espèce, de plus petite taille que le thon Albacore, se reproduit plus rapidement. Dans l’océan Pacifique, où elle est pêchée, cette espèce n’est pas menacée. Pour limiter les risques de capture de juvéniles ou d’espèces menacées, la pêche se fait à la senne, sur banc libre », poursuit Jean-François Feillet, directeur qualité et RSE. Pour la mise en boîte en Équateur, Chancerelle a développé un partenariat avec Eurofish, qui a nécessité 18 mois de développement. « L’emboîtement du thon cru sur la zone de pêche améliore le rendement », précise-t-il. Faiblement présente sur le marché du thon naturel (0,3 % en volume), la conserverie familiale vise les 5 M€, d’ici trois ans.

Agnès Boiron

* Sondage Yougov pour l’ONG Oceana (octobre 2024)