Avec sa nouvelle identité « For All. For Good », Bel a choisi de se doter de trois piliers : laitier évidemment, en cohérence avec son histoire fromagère, fruitier depuis l’intégration du groupe MOM et végétal pour répondre à l’essor des régimes flexitariens. Alors que nombre d’alternatives végétales se sont déjà bien installées en boissons ou en ultra-frais, le groupe passe à la vitesse supérieure en lançant une marque résolument internationale sur le marché des substituts au fromage.

Nurishh, tel est son nom, est en train d’être développée quasi-simultanément dans quinze pays, à commencer par les États-Unis ou le Royaume-Uni, marchés plus matures à cet égard, mais également en France où Bel peut compter sur sa force de frappe commerciale pour l’installer dans les rayons fromages libre-service. Il se refuse toutefois à parler de fromages végétaux comme certains s’y risquent encore, préférant le terme de spécialités végétales.

« L’adoption d’un régime flexitarien a été accentuée par le Covid-19 », remarque Marianne Cara, directrice catégories et marques au sein du groupe : « or, sur l’univers des fromages, l’offre n’en est qu’à ses prémices ». D’où le lancement d’une gamme assez large de neuf références comptant des tranches, des blocs, des râpés mais également un produit de plateau de type pâte molle baptisé Le Cœur fleuri. Un râpé pour pizza ou gratin et des tranches pour burger seront développés dès que possible en RHD.

Déclinaisons à venir

À base d’huile de coco, les produits sont enrichis en calcium et en vitamine B12. Ils sont fabriqués à Saint-Nazaire, en Loire-Atlantique, dans l’usine acquise avec All in Foods dont la marque Nature & Moi s’effacera progressivement. Des références additionnelles à la gamme sont déjà à l’étude. Pour soutenir son lancement, des balisages en rayon et des affichages en magasins seront suivis par des communications digitales qui « permettent un ciblage particulièrement pertinent sur les flexitariens », explique Marianne Cara.

A contrario, la marque Nurishh ne serait-elle pas trop rupturiste dans un marché marqué par les traditions ? « Le végétal s’accompagne d’une modernité propre aux jeunes consommateurs qui constitueront probablement le levier du flexitarisme », répond Marianne Cara. Et d’ajouter : « Nurishh est un vrai pari que nous prenons avec conviction : le végétal pourrait représenter 10 % de notre portefeuille dans quelques années ». De fait, la vague irrigue également d’autres univers de Bel, par exemple avec le récent lancement de Materne ou les diversifications de Boursin en traiteur. Et il est probable que le groupe ne s’en arrêtera pas là.

B. Jullien