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Chronique de cinq années d'agroalimentaire
Pour fêter son
cinquième anniversaire, RIA News s'est penché sur l'actualité des entreprises
qui a marqué l'agroalimentaire depuis son premier numéro du 3 octobre 2002. Les
bilans sectoriels qui en sont ressortis font la part belle aux PME ainsi qu'aux
champions nationaux - voire aux fonds d'investissement - et c'est un signe du
dynamisme du secteur en France. Toutefois, l'agroalimentaire est, lui aussi,
touché par une mondialisation qui conduit les grands groupes à des arbitrages
qui ne tournent pas toujours au bénéfice de l'Hexagone.
La France agroalimentaire, victime de la mondialisation ?
C'est le cas d'Unilever qui n'a pas achevé sa lente restructuration autour de
ses marques phare. Le groupe anglo-néerlandais étudie encore une réduction de
ses effectifs au niveau mondial qui devrait également toucher la France où il
prévoit de céder Boursin. S'il a inauguré un centre d'innovation à Dijon en
2005, sa présence dans l'Hexagone s'est assez sensiblement réduite sur le
marché alimentaire, notamment du fait de son désengagement des surgelés. De
même, Nestlé semble avoir plutôt songé à se mettre au régime sec en France,
même s'il dément tout désinvestissement majeur. Un programme de GPEC (Gestion
prévisionnelle de l'emploi et des compétences) est en cours sur son siège de
Noisiel.
Quant à Danone, sa cession de Lu va mécaniquement diminuer encore la part
de la France dans son activité, au profit, il est vrai, d'une présence accrue
de l'américain Kraft. Franck Riboud a désormais l'œil rivé sur ce qu'il appelle
ses "nouvelles frontières", en dépit des malencontreux différends
qu'il a pu rencontrer, en Chine et en Inde, avec quelques partenaires qui ne
manquent pas, au passage, de pointer du doigt la fameuse arrogance française. Si
tant est que cette arrogance reste française : la rumeur boursière a prêté, tour
à tour, à PepsiCo ou à Kraft des velléités de raid pour l'instant restées sans
suite.
De nouveaux modèles économiques pour nourrir la planète ?
De cette arrogance, Danone tente pourtant de s'exempter en élaborant un nouveau
modèle de développement économique visant précisément à donner un sens nouveau
à sa collaboration avec les pays les moins avancés. Outre la création d’un fonds
"pour le développement d’entreprises à finalité sociale" et d'un
Comité de responsabilité sociale au sein de son conseil d'administration, il a
en effet inauguré une démarche originale par la création de la joint-venture Grameen
Danone Foods Social Business, avec Mohammad Yunus, pionnier du micro-crédit et,
à ce titre, prix Nobel de la paix. Une première usine a été mise en service cette
année au Bangladesh, pour un montant d'environ 759000 euros, la construction
d'une seconde étant prévue en 2008.
Nestlé suit une voie parallèle avec son nouveau concept de PPP, c'est-à-dire de
Produits à prix populaire. Une démarche sans lien avec les PPE (Produits à
positionnement économique) lancés au milieu des années 1990 et qui visaient
plutôt à s'adapter aux mutations de la consommation dans les pays développés
marquée par l'essor du hard discount et des premiers prix. Ainsi, Nestlé a
décidé d'implanter une usine de "produits à prix populaire" au
Brésil. Objectif : adapter ses productions aux zones de consommation les moins
développées, où, selon lui, 2,8 milliards de consommateurs ne disposent que d'un
revenu inférieur à 10 dollars par jour. A la différence de Danone qui a opté
pour un maillage de micro-usines, le groupe suisse a investi pas moins de 47
millions de dollars dans ce site aux fabrications multiples : dans un premier
temps, des pâtes précuites et du conditionnement de céréales, de boissons
chocolatées ou de café soluble et, par la suite, des glaces, des yaourts, des
biscuits, des soupes et des cubes de bouillon. En fournissant, avec ce type de
projets, "des produits nutritionnels et accessibles aux familles à revenus
modestes", Nestlé attend dix milliards de dollars de ventes nouvelles, à
hauteur de sa part de marché mondiale de 2%.
Changer l'offre nutritionnelle pour modifier la demande ?
Nutrition, le mot est lâché ! Le vingtième siècle alimentaire s'était achevé sur
une série d'inquiétudes portant sur la sécurité alimentaire. Le vingt et unième
s'ouvre avec une autre question aussi cruciale : la nutrition. Plus aucune
action des entreprises alimentaires n'échappe à son filtre : composition des
produits bien sûr, mais aussi étiquetage, publicité, distribution automatique…
Si bien qu'il serait impossible de trouver un opérateur qui n'ait tenté d'y apporter
une réponse. Les plus jusqu'au-boutistes ayant été Unilever et Danone qui, avec
les assureurs Maaf et AGF, ont été jusqu'à proposer un remboursement de leurs
produits anticholestérols. L'essai n'a pas été transformé car, si l'évidence de
l'enjeu nutritionnel ne semble souffrir aucune contradiction, sa concrétisation
dans les comportements alimentaires n'est pas si simple à réaliser.
Pour tenter d'y remédier, les pouvoirs publics français se sont inspirés de
l'exemple du tabac en imposant que les publicités alimentaires contiennent un
message sanitaire qui, lorsqu'elles se succèdent, leur donnerait presque un air
de communication collective. Le gouvernement a également encouragé les
entreprises à s'engager dans des chartes. Et le second PNNS (Plan national
nutrition santé) s'est donné pour objectif d'optimiser la qualité
nutritionnelle de l'offre, après que le premier plan a tenté, avec un succès
qui se fait attendre, de sensibiliser le grand public. En cela, il est en phase
avec les évolutions de la réglementation européenne qui vise également à
garantir un "profil nutritionnel" minimal aux produits.
La grande distribution, elle-même, n'a pas attendu de se faire tirer l'oreille
pour apporter sa contribution à ce noble combat. Pas une enseigne qui n'ait adopté
son programme pour améliorer l'alimentation de ses chalands. Il est vrai qu'en
donnant toujours plus de place à leurs marques propres, les distributeurs se
retrouvent en première ligne sur les questions d'alimentation. C'est leur dogme
fondateur, le prix, qui les a amenés sur ce terrain, dans un contexte de guerre
concurrentielle qui se joue au dixième de point de part de marché.
Les relations commerciales condamnées à l'instabilité ?
Certains groupes de distribution peuvent être régulièrement tentés par
l'embourgeoisement et la rentabilité : la loi Galland les a aidés un temps à
renflouer leurs marges, l'intrusion de Bernard Arnault, le patron de LVMH, dans
son capital pourrait modifier les pratiques de Carrefour. Mais le paysage
commercial français reste sous la surveillance permanente de Leclerc : "Heureusement
qu'on l'a !" s'émerveillent parfois certains distributeurs. Leclerc dont
l'obsession du discount l'a conduit successivement à se substituer à l'Insee
sur l'indice des prix puis à "Que Choisir" ou "60 millions de
consommateurs" avec son site quiestlemoinscher.com.
En sorte que les relations industrie-commerce gardent toujours des modalités
pour le moins mouvantes. La fameuse Loi Galland n'en finit pas d'être réformée
et le passage de certains groupes de distribution devant les tribunaux, qui
pour publicité mensongère et revente à perte, qui pour des coopérations
commerciales imaginaires, n'y change rien. L'Ania (Association nationale des
industries alimentaires) n'a pas encore jeté aux oubliettes le pudique mais
sempiternel terme de "dérives".
Le poids de la grande distribution dans l'activité des IAA reste prépondérant
et leurs autres débouchés, pour prometteurs qu'ils soient, ne sont pas en
mesure de compenser ses soubresauts. C'est sans doute la raison pour laquelle
les entreprises peinent souvent à investir de façon suffisante sur la
restauration, les échanges BtoB (dont les Produits alimentaires intermédiaires)
ni même l'export.
Les pôles de compétitivité, plus efficaces que le soutien à l'export ?
Sur ce dernier point, 2006, avec une croissance de 7,7% des exportations, a
corrigé une année 2005 en demi-teinte durant laquelle l'excédent commercial de
la France en matière agroalimentaire a même diminué. Les quelques programmes
gouvernementaux pour tenter de favoriser les ventes agroalimentaires françaises
dans le monde y ont, semble-t-il, faiblement contribué. L'avenir montrera si le
désengagement de l'Etat du capital de la Sopexa s'avère plus bénéfique.
De même qu'il sera intéressant de voir si les fameux pôles de compétitivité,
dont une douzaine concernent le secteur, auront les effets escomptés sur
l'innovation. Pour une fois, les ambitions ont été clairement affichées, et les
moyens matériels mobilisés de manière plus efficace.
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