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Féculents : nouvelles associations de bienfaiteurs

Les Français adoptent de nouvelles protéines végétales seules ou le plus souvent en mélange et s’habituent à une nouvelle cuisine.Jean-Claude Grelier/GFA

Ils s’appellent lentille, quinoa, pois chiche, semoule, blé, petit épeautre… et bousculent le monde endormi des féculents.

En huit ans, le marché des féculents (1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2018, en évolution de 3 % en valeur) a gagné 55 millions d’euros. En deux ans, le nombre de références de céréales et de légumineuses en GMS, soit 80, a progressé de 33 %.

Les lentilles continuent leur belle percée, avec un taux de pénétration qui avoisine 53 % et progresse de presque 2 %. Le quinoa, lui, confirme son incroyable incursion dans les foyers français : 25,4 % lui font confiance et sa pénétration continue de croître de 3 %. Le blé affiche une pénétration de 23 %, en évolution de 1 %.

Légumes inattendus

« Nous avons senti très nettement un engouement pour les légumes secs en 2018, qui ne se dément pas en 2019. Ces produits s’imposent comme des alternatives saines à la viande et ne sont pas consommés seulement par les véganes », révèle Claire Dusart, responsable marketing et communication de Vivien Paille (groupe Soufflet). Le leader du marché des légumes secs devant Sabarot et Tipiak, mais derrière les MDD, affiche effectivement une croissance de 16 % en 2018. Contre 2 à 3 % les années précédentes. Dans ce contexte, l’entreprise prend le pari de se diversifier. « Nous allons moderniser la marque en 2019, avec notamment une nouvelle charte graphique, intégrer les réseaux sociaux et mettre en place une nouvelle plateforme Internet. » L’entreprise s’est fixé l’objectif de ne commercialiser que des produits 100 % français d’ici à 2020. Pour l’instant, il dispose de quatre références mais prévoit d’en intégrer trois autres d’ici à septembre 2019.

Pour le bio, le fabricant essaie de convaincre les producteurs. Il a lancé une gamme en septembre 2018 de lentilles vertes, pois chiches, pois cassés et de deux riz spéciaux (dessert et risotto).

Le bio reste pourtant un des leviers de croissance dans ce secteur. « La demande en bio est énorme », reconnaît Olivier Clémençon, chef de projet marketing de Sabarot. La nouvelle marque « Le temps est bio » 100 % France est lancée en circuits spécialisés : nouveau sachet souple stable debout recyclable, graphisme rajeuni et gamme de céréales du monde, type quinoa, céréales de France, couscous et mélange.

« Les derniers scandales alimentaires ont fait l’effet d’une bombe sur les consommateurs. Ils ont été très médiatisés et ont eu une incidence sur la consommation », fait observer Olivier Clémençon. Les dîners à base de féculents ont augmenté de 1,2 % en 2018, alors que ceux à base de viande ont reculé de 2,1 %. Pour autant, les acteurs assez traditionnels du légume sec ont bien conscience qu’il leur faut aller séduire les plus jeunes.

« Notre cible traditionnelle a plutôt plus de 50 ans et prend le temps de manger et de cuisiner. Ce qui n’est pas le cas des trentenaires. Eux veulent bien manger, mais sans perdre de temps », admet le responsable marketing.

L’entreprise a choisi d’investir dans une ligne de surgélation IQF. Dès septembre prochain, elle sortira une gamme de légumes secs en RHF en sachet de 10 kg : trois références de lentilles corail, quinoa et pois chiches. En mars prochain arriveront également des graines germées séchées ou surgelées. Le fabricant mise également sur ses Mélanges malins de céréales et de champignons sans additif ni conservateur, en deux sachets individuels prêts en dix minutes.

Le blé s’associe

Au sein des céréales, deux intervenants se détachent, les MDD, qui enregistrent une croissance de 0,7 %, et Ebly, qui gagne près d’un point de part en valeur cette année. Elle grimpe de 9,3 % et contribue à plus de 80 % à la croissance de son secteur. La marque trentenaire ambitionne de tripler son chiffre d’affaires à l’horizon 2020. Le groupe a très vite repéré l’opportunité de mélanger le blé à d’autres graines en vogue comme le quinoa, le lin, les lentilles, le couscous… Il a lancé quatre recettes de mélanges, dont une première référence dans le bio.

Cette gamme a nécessité la création d’une nouvelle ligne de production (1,8 M€ investis) et bénéficie d’un soutien publicitaire télévisé. « En 2019, Ebly compte aller un cran plus loin et accélérer son essor dans les mélanges », annonce Aurélie Gatou, chef de marque Ebly.

Nouvelle cuisine

Loin d’être une simple mode, le succès des légumes secs et des céréales semble préfigurer une nouvelle manière de manger… et de cuisiner. C’est le point de vue de Beena Paradin, qui a créé il y a cinq ans Beendhi avec Yannick Migotto. Cette passionnée de cuisine en est certaine, on peut manger mieux sans renoncer à la gourmandise ni grever son budget. Son objectif est donc « d’augmenter la part du végétal dans l’assiette avec des produits gourmands simples et accessibles ».

Sa gamme se compose d’une vingtaine de mélanges de graines à cuisiner, déjà assaisonnées et dont la cuisson est plutôt courte. Mais sans utiliser la précuisson. Le tout est complété par une gamme d’assaisonnements, d’épices et d’herbes aromatiques. L’entreprise dispose de son service de recherche et développement et d’un atelier à Ivry-sur-Seine (94). Elle a produit l’équivalent de cinq millions de portions en 2017 et emploie 25 personnes. Depuis un an et demi, elle s’est lancée dans la vente en vrac. « Nous nous inspirons de toutes les cuisines, indienne, marocaine, française, espagnole et levantine. »

La marque est distribuée en ligne, en réseau bio et depuis peu chez Monoprix. « Notre objectif est de quadrupler notre chiffre d’affaires d’ici à quatre ans. » La récente levée de fonds de 4 M€ devrait l’aider à accélérer son développement. Un nouvel atelier de production devrait ouvrir en province. Beena Paradin pense déjà à des projets dans les produits frais.

Isabel Gutierrez

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Des nouveautés pour tous les goûts

Beendhi propose une vingtaine de mélanges de graines à cuisiner, déjà assaisonnées et dont la cuisson est plutôt courte, ainsi qu’une gamme d’assaisonnements, d’épices et d’herbes aromatiques. La toute jeune marque revoit déjà ses packagings pour plus d’impact.

Ebly (Mars Food), le spécialiste du blé à cuisiner, se lance dans les mélanges. Au menu, quatre recettes dont un Céréales et Lentilles, introduisant du couscous, du blé, des lentilles corail et blondes, ainsi qu’un Quinoa et Lentilles, composé d’un duo de quinoa, couscous et lentilles vertes.

Sabarot sortira en septembre 2019 une gamme de légumes secs surgelés (IQF) en RHF (sachet de 10 kg). Au menu, lentilles corail, quinoa et pois chiches. Arriveront en mars des graines germées séchées ou surgelées. Le fabricant propose également trois Mélanges malins de céréales et de champignons et épices, sans additif. Sans oublier sa nouvelle gamme « Le temps est bio » destinée aux circuits spécialisés.

Tipiak joue la praticité avec son Couscous parfumé aux épices du monde, en format individuel micro-ondable en deux minutes.

Vivien Paille (groupe Soufflet) met l’accent sur l’origine française de ses produits, pour l’instant au nombre de quatre : lentilles vertes, pois cassés, pois chiches, lingots blancs. Les lentilles blondes, haricots rouges et flageolets verts arriveront en septembre prochain. Le fabricant mise aussi sur le bio avec une gamme de lentilles vertes, pois chiches, pois cassés et de deux riz spéciaux (dessert et risotto).

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Cet article est paru dans RIA

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