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Dimanche 25 juin 2017
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Lettre électronique hebdomadaire - Hors-série du 9 octobre 2007

Chronique de cinq années d'agroalimentaire

Pour fêter son cinquième anniversaire, RIA News s'est penché sur l'actualité des entreprises qui a marqué l'agroalimentaire depuis son premier numéro du 3 octobre 2002. Les bilans sectoriels qui en sont ressortis font la part belle aux PME ainsi qu'aux champions nationaux - voire aux fonds d'investissement - et c'est un signe du dynamisme du secteur en France. Toutefois, l'agroalimentaire est, lui aussi, touché par une mondialisation qui conduit les grands groupes à des arbitrages qui ne tournent pas toujours au bénéfice de l'Hexagone.

La France agroalimentaire, victime de la mondialisation ?

C'est le cas d'Unilever qui n'a pas achevé sa lente restructuration autour de ses marques phare. Le groupe anglo-néerlandais étudie encore une réduction de ses effectifs au niveau mondial qui devrait également toucher la France où il prévoit de céder Boursin. S'il a inauguré un centre d'innovation à Dijon en 2005, sa présence dans l'Hexagone s'est assez sensiblement réduite sur le marché alimentaire, notamment du fait de son désengagement des surgelés. De même, Nestlé semble avoir plutôt songé à se mettre au régime sec en France, même s'il dément tout désinvestissement majeur. Un programme de GPEC (Gestion prévisionnelle de l'emploi et des compétences) est en cours sur son siège de Noisiel.

Quant à Danone, sa cession de Lu va mécaniquement diminuer encore la part de la France dans son activité, au profit, il est vrai, d'une présence accrue de l'américain Kraft. Franck Riboud a désormais l'œil rivé sur ce qu'il appelle ses "nouvelles frontières", en dépit des malencontreux différends qu'il a pu rencontrer, en Chine et en Inde, avec quelques partenaires qui ne manquent pas, au passage, de pointer du doigt la fameuse arrogance française. Si tant est que cette arrogance reste française : la rumeur boursière a prêté, tour à tour, à PepsiCo ou à Kraft des velléités de raid pour l'instant restées sans suite.

De nouveaux modèles économiques pour nourrir la planète ?

De cette arrogance, Danone tente pourtant de s'exempter en élaborant un nouveau modèle de développement économique visant précisément à donner un sens nouveau à sa collaboration avec les pays les moins avancés. Outre la création d’un fonds "pour le développement d’entreprises à finalité sociale" et d'un Comité de responsabilité sociale au sein de son conseil d'administration, il a en effet inauguré une démarche originale par la création de la joint-venture Grameen Danone Foods Social Business, avec Mohammad Yunus, pionnier du micro-crédit et, à ce titre, prix Nobel de la paix. Une première usine a été mise en service cette année au Bangladesh, pour un montant d'environ 759000 euros, la construction d'une seconde étant prévue en 2008.

Nestlé suit une voie parallèle avec son nouveau concept de PPP, c'est-à-dire de Produits à prix populaire. Une démarche sans lien avec les PPE (Produits à positionnement économique) lancés au milieu des années 1990 et qui visaient plutôt à s'adapter aux mutations de la consommation dans les pays développés marquée par l'essor du hard discount et des premiers prix. Ainsi, Nestlé a décidé d'implanter une usine de "produits à prix populaire" au Brésil. Objectif : adapter ses productions aux zones de consommation les moins développées, où, selon lui, 2,8 milliards de consommateurs ne disposent que d'un revenu inférieur à 10 dollars par jour. A la différence de Danone qui a opté pour un maillage de micro-usines, le groupe suisse a investi pas moins de 47 millions de dollars dans ce site aux fabrications multiples : dans un premier temps, des pâtes précuites et du conditionnement de céréales, de boissons chocolatées ou de café soluble et, par la suite, des glaces, des yaourts, des biscuits, des soupes et des cubes de bouillon. En fournissant, avec ce type de projets, "des produits nutritionnels et accessibles aux familles à revenus modestes", Nestlé attend dix milliards de dollars de ventes nouvelles, à hauteur de sa part de marché mondiale de 2%.

Changer l'offre nutritionnelle pour modifier la demande ?

Nutrition, le mot est lâché ! Le vingtième siècle alimentaire s'était achevé sur une série d'inquiétudes portant sur la sécurité alimentaire. Le vingt et unième s'ouvre avec une autre question aussi cruciale : la nutrition. Plus aucune action des entreprises alimentaires n'échappe à son filtre : composition des produits bien sûr, mais aussi étiquetage, publicité, distribution automatique… Si bien qu'il serait impossible de trouver un opérateur qui n'ait tenté d'y apporter une réponse. Les plus jusqu'au-boutistes ayant été Unilever et Danone qui, avec les assureurs Maaf et AGF, ont été jusqu'à proposer un remboursement de leurs produits anticholestérols. L'essai n'a pas été transformé car, si l'évidence de l'enjeu nutritionnel ne semble souffrir aucune contradiction, sa concrétisation dans les comportements alimentaires n'est pas si simple à réaliser.

Pour tenter d'y remédier, les pouvoirs publics français se sont inspirés de l'exemple du tabac en imposant que les publicités alimentaires contiennent un message sanitaire qui, lorsqu'elles se succèdent, leur donnerait presque un air de communication collective. Le gouvernement a également encouragé les entreprises à s'engager dans des chartes. Et le second PNNS (Plan national nutrition santé) s'est donné pour objectif d'optimiser la qualité nutritionnelle de l'offre, après que le premier plan a tenté, avec un succès qui se fait attendre, de sensibiliser le grand public. En cela, il est en phase avec les évolutions de la réglementation européenne qui vise également à garantir un "profil nutritionnel" minimal aux produits.

La grande distribution, elle-même, n'a pas attendu de se faire tirer l'oreille pour apporter sa contribution à ce noble combat. Pas une enseigne qui n'ait adopté son programme pour améliorer l'alimentation de ses chalands. Il est vrai qu'en donnant toujours plus de place à leurs marques propres, les distributeurs se retrouvent en première ligne sur les questions d'alimentation. C'est leur dogme fondateur, le prix, qui les a amenés sur ce terrain, dans un contexte de guerre concurrentielle qui se joue au dixième de point de part de marché.

Les relations commerciales condamnées à l'instabilité ?

Certains groupes de distribution peuvent être régulièrement tentés par l'embourgeoisement et la rentabilité : la loi Galland les a aidés un temps à renflouer leurs marges, l'intrusion de Bernard Arnault, le patron de LVMH, dans son capital pourrait modifier les pratiques de Carrefour. Mais le paysage commercial français reste sous la surveillance permanente de Leclerc : "Heureusement qu'on l'a !" s'émerveillent parfois certains distributeurs. Leclerc dont l'obsession du discount l'a conduit successivement à se substituer à l'Insee sur l'indice des prix puis à "Que Choisir" ou "60 millions de consommateurs" avec son site quiestlemoinscher.com.

En sorte que les relations industrie-commerce gardent toujours des modalités pour le moins mouvantes. La fameuse Loi Galland n'en finit pas d'être réformée et le passage de certains groupes de distribution devant les tribunaux, qui pour publicité mensongère et revente à perte, qui pour des coopérations commerciales imaginaires, n'y change rien. L'Ania (Association nationale des industries alimentaires) n'a pas encore jeté aux oubliettes le pudique mais sempiternel terme de "dérives".

Le poids de la grande distribution dans l'activité des IAA reste prépondérant et leurs autres débouchés, pour prometteurs qu'ils soient, ne sont pas en mesure de compenser ses soubresauts. C'est sans doute la raison pour laquelle les entreprises peinent souvent à investir de façon suffisante sur la restauration, les échanges BtoB (dont les Produits alimentaires intermédiaires) ni même l'export.

Les pôles de compétitivité, plus efficaces que le soutien à l'export ?

Sur ce dernier point, 2006, avec une croissance de 7,7% des exportations, a corrigé une année 2005 en demi-teinte durant laquelle l'excédent commercial de la France en matière agroalimentaire a même diminué. Les quelques programmes gouvernementaux pour tenter de favoriser les ventes agroalimentaires françaises dans le monde y ont, semble-t-il, faiblement contribué. L'avenir montrera si le désengagement de l'Etat du capital de la Sopexa s'avère plus bénéfique.

De même qu'il sera intéressant de voir si les fameux pôles de compétitivité, dont une douzaine concernent le secteur, auront les effets escomptés sur l'innovation. Pour une fois, les ambitions ont été clairement affichées, et les moyens matériels mobilisés de manière plus efficace.

 

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