Fleury Michon, tout en développant des initiatives audacieuses, se doit de redynamiser son cœur d’activité : le chiffre d’affaires de son pôle libre-service GMS a diminué de 3,9 % en 2017, à 601,1 millions d’euros (sur les 717 millions du total groupe). « Nous nous sommes fixé un cap de un milliard d’euros pour notre branche LS d’ici à cinq ans », annonce David Garbous, son directeur du marketing stratégique. Pour satisfaire cette ambition, plusieurs leviers vont être actionnés.

D’abord, un pôle apéritif dînatoire va être créé grâce à l’acquisition récente de Paso. Fleury Michon va lancer sous cette marque, jugée plus artisanale, une gamme LS rassemblant de nombreuses offres : préfous, burgers, surimi, antipasti, tartinables… Par ailleurs, une offre de frais emballé va être développée, le groupe souhaitant profiter des positions fortes qu’y a construites Paso : ce rayon représente la moitié de l’activité de cette dernière, qui cumule 25 millions d’euros d’un chiffre d’affaires que l’entreprise entend quadrupler.

Par ailleurs, le groupe vendéen compte focaliser sa stratégie sur le snacking sain, le bio ou le végétal. Ainsi, sa gamme de jambons va être progressivement simplifiée selon trois segments qui affichent déjà des croissances de 10 % dans un marché en régression : le label rouge, la gamme « J’aime » (sans antibiotique ni OGM) et le bio. Le taux de sel réduit sera intégré transversalement dans chacun, en attendant de parvenir à supprimer les nitrites. En outre, l’intégralité des plats cuisinés voient leur packaging largement modifié pour marquer une nouvelle différenciation. Des accompagnements à base de légumes (pâtes ou rösties) sont lancés à destination des enfants. Enfin, le taux de poisson a été augmenté dans les recettes de surimi afin qu’elles atteignent la note B du Nutri-Score.

« Le questionnement profond des consommateurs à l’égard de l’alimentation est une opportunité pour les marques qui oseront prendre des directions radicales et claires vers ce que nous appelons le manger mieux », résume David Garbous. Pour en témoigner, Fleury Michon a d’ailleurs fait évoluer légèrement son logo.